El primero de julio, Moonfruit era una anónima compañía británica dedicada a crear portales en Internet. Su cuenta en Twitter, la comunidad virtual que permite enviar mensajes de 140 caracteres, tenía 400 seguidores. Unos días después, la compañía ya contaba con 47.000 seguidores, el tráfico en el sitio Web de la empresa se había disparado en 1.300% y la palabra "moonfruit" aparecía por todas partes en Internet.
¿Cómo logró esta empresa de 52 empleados ganar ese nivel de reconocimiento de la noche a la mañana? La empresa dice que todo se debe a un concurso en Twitter que se propagó como la pólvora. Para celebrar el décimo aniversario de la compañía, la directora de marketing Wendy White pensó en un concurso donde los "twitteadores" pudieran ganar una de 10 computadoras Apple MacBook Pro durante un período de 10 días. Para participar, los concursantes tenían que enviar un "tweet" creativo que incluyera la palabra "Moonfruit".
El éxito del concurso de Moonfruit para crear reconocimiento de marca ha hecho que otros pequeños negocios sigan el ejemplo.
Aunque por años las empresas han recurrido a los concursos tradicionales para generar comentarios sobre sus marcas, un concurso en Twitter es más útil porque al "retwittear" (reenviar el mensaje de alguien en Twitter) se difunde el reconocimiento de marca mucho más rápido, explica Dan Zarrella, consultor de medios y comunidades virtuales de Boston.
La prueba es que "Moonfruit" apareció en la lista de temas de moda en Twitter, que a diario publica una lista de las palabras más populares en el sitio.
El atractivo de los regalos
"A las personas les gusta recibir cosas gratis y a menudo se puede motivar a la gente a que haga un esfuerzo por conseguirlas", agrega Zarrella. La combinación de regalos y la naturaleza viral de Twitter son particularmente poderosos, apuntan expertos en marketing.
Moonfruit anunció el concurso en su sitio Web y también envió un tweet a los 300 seguidores de White, la directora de marketing de la empresa. Además de crear una base mucho más amplia de seguidores, White dice que las pruebas de los productos de la firma se han más que triplicado y los clientes que pagan han aumentado en 20%.
El Teatro Nacional de Bogotá empezó a experimentar con Twitter‐ hace unos dos meses con la esperanza de ganar audiencia para las cuatro obras que tienen en cartelera. Para el próximo 16 de agosto, cuando se cumple el primer aniversario del fallecimiento de su fundadora Fanny Micey, planea entregar casi 3.000 boletas a sus seguidores en Twitter y Facebook. Los interesados tendrán que llenar un formulario y serán notificados por email si salieron favorecidos o no.
Aunque aún no ha experimentado un alza significativa de seguidores (al cierre de esta edición tenía 139), el Teatro tiene grandes esperanzas en las plataformas, dice Wilson León García, director de mercadeo de la organización.
"Las comunidades virtuales son una manera especial de mantener el buen boca a boca de las temporadas y de los eventos que programamos" dice.
"Estar en las comunidades virtuales es como abrir un macro mundo que a su vez tiene dentro de sí otro mundo y adentro otro mundo con paneles de infinitas rutas donde sonamos y nos repetimos en eco dentro del mundo virtual que está allí", agregó.
El sitio en línea Chickdowntown.com ofrece esporádicamente artículos y certificados de regalo que los seguidores pueden ganar al responder a un tweet de la dueña Amy Reed donde dicen qué les gusta del producto. Las personas que siguen a Reed también reciben una pulsera de la amistad y tienen la oportunidad de ganar un certificado de US$500. Recientemente, Reed lanzó una rifa de una chaqueta de Twilight (la película Crepúsculo) que requiere que los concursantes la sigan y le envíen mensajes en los que le digan por qué quieren la chaqueta o les encanta Robert Pattin‐son, el protagonista del filme.
Reconocimiento pasajero
Desde mayo, cuando Reed empezó a enviar tweets de forma regular, dice que sus seguidores han pasado de 300 a 4.100 con un promedio de 200 nuevos seguidores a diario. Los usuarios de Tweeter equivalen al 5% de tráfico en su sitio Web, mientras que sus campañas por email, que llegan a 100.000 personas, equivalen a 4% del tráfico.
Sin embargo, ganar reconocimiento a través de un concurso es sólo el comienzo para un pequeño negocio. Moonfruit es consciente de que los comentarios sobre su nombre pueden ser temporales: sus seguidores han descendido a 34.000 y ahora debe actuar para retenerlos. "Hay que mantener la comunicación vigente", dice White.
Para las empresas que buscan replicar el éxito de los concursos de Twitter, Zarrella dice que vale la pena fijarse en parte del éxito de Moon‐fruit. La empresa escogió Mac‐Books y luego iPods Touch como sus premios, los cuales tienen resonancia con clientes potenciales y refuerzan la imagen de alta tecnología que quiere proyectar la firma.
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